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Utiliser Linkedin pour de la création de trafic en concession

 

Dans l’automobile, l’action commerciale s’appuie sur des schémas qui ont fait leur preuve, et en particulier sur :

  • Des événements: Lancement de véhicules, des événements commerciaux (journées portes ouvertes, semaine de l’occasion, quinzaine du pneumatique, etc.) relayés par des médias et des actions de marketing direct. Avec pour finalité première de faire venir le client en concession pour le confier à un vendeur.
  • Des Essais de véhicules: des clients ont été contacts par marketing direct ou en complétant un formulaire sur internet, pour essayer un véhicule avec un vendeur.
  • Des annonces : de véhicules neufs ou d’occasion. Pour être recontacté si intéressé par un commercial par téléphone puis pour entrer en relation avec un vendeur.

 

Avec la généralisation de l’internet grand public, le modèle commercial des concessionnaires s’affaiblit, en particulier à cause :

  • Des mandataires automobiles: qui vendent à prix sacrifiés les véhicules neufs, avec impact sur la part de marché des concessionnaires dans le neuf, et sur les marges.
  • Des ventes entre particuliers: les concessionnaires ne se maintiennent que sur les occasions de moins de 5 ans, tout en perdant des parts de marché.
  • Des courtiers en occasion:
  • De l’après-vente hors réseau constructeur : qui pèse plus de 50% du marché de l’APV aujourd’hui en France, avec une érosion continue des parts de marché des concessionnaires en particulier du fait de la politique des autorités de la concurrence.
  • Du renforcement du pouvoir des constructeurs : grâce à internet, les constructeurs parlent directement au consommateur sans passer par le concessionnaire.
  • De la rigidité du code du travail : là où le marché impose des réorganisations rapides, le code du travail ne favorise pas la souplesse.

 

Le concessionnaire a-t-il encore un rôle  à jouer ? 

Dans ce paysage en recomposition, internet est le principal facteur de bouleversement, à cause de la désintermédiation qu’il engendre (le consommateur parle au consommateur, le concurrent parle au consommateur, le constructeur parle au consommateur). Ces bouleversements, à première vue, se font au détriment des canaux de distribution actuels (le concessionnaire). Mais les études sur internet suggèrent que le client reste adepte du ROPO (recherche en ligne/achat hors ligne) : le taux de ROPO sur l’automobile serait compris entre 80 et 90% en 2015.

Donc initier le contact sur internet reste essentiel, mais transformer en concession demeure la norme. Et la transformation se fait avec des humains. Grâce aux réseaux sociaux et à la richesse d’informations qu’ils procurent (le big data), l’action commerciale par internet gagne en efficacité.

Par exemple, de nombreuses références sur internet font état des pratiques d’Axa, qui propose des produits de placement quand vous changez d’entreprise (avec augmentation salariale) et qui propose des contrats d’assurance habitation quand vous déménagez. A chaque fois, la publicité sur les réseaux sociaux renvoie sur un commercial de terrain.

Quand on transpose l’expérience AXA au secteur de l’automobile, pourquoi ne pas contacter un particulier sur facebook pour lui proposer une plus grande voiture à la naissance de son 2ème enfant ? Pourquoi ne pas utiliser Linkedin pour suggérer une nouvelle voiture de fonction au cadre qui vient d’obtenir une promotion ?

Si vous avez des exemples probants d’informations disponibles sur les réseaux sociaux pouvant servir de prétexte à une action commerciale, discutons-en ! Contactez-Nous

Est-ce au constructeur d’initier ces contacts ciblés ? Ou est-ce au Directeur de la Concession ou à Son Directeur Commercial ? Et pour faire venir un particulier en concession pour un cocktail VIP, est-ce au constructeur ou au concessionnaire de générer le contact ?

Si vous considérez que le big data et la machine vont l’emporter sur l’humain dans l’action commerciale, et le vendeur ne fera que transformer une action commerciale initiée en « central », les concessionnaires ne sortiront pas gagnant de cette nouvelle révolution. C’est ce que sous-tend le modèle AXA.

SI vous considérez en revanche que la décision d’achat automobile reste tellement impliquante que le facteur humain demeure prépondérant, le concessionnaire a toute sa place et son pouvoir ne peut que se renforcer.

Qu’en pensez-vous ?  Contactez-Nous

 

Quels enseignements en tirer pour un Responsable marketing de concession ? 

A première vue, LInkedin est plus riche en informations commercialement exploitables que facebook ou twitter donc la logique serait de « miser » sur un responsable commercial et lui fournir les outils pour étendre son réseau au sein des entreprises et des professionnels sur le territoire de la concession.

Si vous souhaitez creuser cette question, contactez-nous ! Contactez-Nous

 

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